Tout entrepreneur s’est déjà posé au moins une de ces questions :
- Qui sont mes clients les plus rentables ?
- Comment puis-je obtenir plus de clients comme XYZ ?
- Combien de clients comme XYZ sont sur le marché ?
Ces questions posent une problématique fondamentale, celle de l’aptitude de l’entrepreneur à identifier avec précision les clients qui sont susceptibles d’acheter avec régularité son produit ou service. Comment obtient-on cette aptitude ?
Elle s’obtient par un processus en 4 étapes dont nous nous attarderons ici sur la toute première, qui est la segmentation de la clientèle.
ÉTAPE 1: SEGMENTEZ VOTRE CLIENTÈLE POTENTIELLE
Pourquoi l’identification des différents segments de votre clientèle potentielle est-elle importante?
Tout le monde a besoin d'un véhicule, mais tout le monde ne peut s’en offrir un. Tout le monde a besoin d'un téléphone pour communiquer, mais tout le monde ne peut se payer un iPhone. Tout le monde veut se nourrir, mais tout le monde ne peut pas se permettre de manger du caviar. (Pause, pour médiation)
Les besoins pour un véhicule, un moyen de communication ou encore de la nourriture, sont autant de besoins que les entrepreneurs sont appelés à satisfaire. Cependant, les entrepreneurs ne satisferont pas les différentes clientèles de la même manière. Pourquoi cela ?
En tant qu'entrepreneur, tous les clients potentiels ne sont pas les vôtres; car, selon le coût final de votre produit ou service, tous les clients n’auront pas le même niveau de dépense. C’est pour cela que l’identification de la clientèle qui a le niveau de dépense équivalent au prix de votre produit ou service, est l’objectif principal de la segmentation.
La segmentation est l’opération qui consiste à diviser un vaste marché de clients cibles potentiels en des sous-ensembles de consommateurs ayant des besoins communs et une capacité de dépense plus ou moins identique. Ainsi, pour déterminer qui sont vos “bons” clients, vous devez d’abord diviser le vaste marché des clients potentiels en des segments.
La règle d’or pour la segmentation du marché: ne définissez pas vos segments de manière trop large. Soyez le plus précis et spécifique possible.
Exemple : “Mon produit/service vise les jeunes”.
Jeune ici est trop général, large et vague. Ils s’agit “des jeunes”, mais, de quels âges ? de quel statut social ? possédant quelles capacités financières ? avec quels habitudes de consommation ? résidant dans les zones urbaines ou rurales ? de quelles origines culturelles ? etc.
C’est en étant le plus précis spécifique possible que vous parvenez à percer dans la largesse de la clientèle potentielle, ceux qui sont vos bons clients, et ceux qui malgré le fait qu’il rentre dans la catégorie de clients potentiels, ne seront cependant pas vos bons clients, à moins que vous développiez un produit ou service qui soit adapté aux capacités de dépense de cette deuxième catégorie. Passons à la pratique.
L’exemple qui suit est le résultat du processus de segmentation de marché de CocaCola, qui a permit à l’entreprise d’identifier clairement qui sont ses bons clients.
Résultat de la segmentation de Coca-Cola :
Coca-cola a plus de 400 boissons ou gammes de produits différentes, destinées à des segments spécifiques (groupes d'âge, mode de vie, revenus, etc.).
Groupes d'âge : Le public cible de Coca-Cola est la jeunesse. Même si tous les groupes d'âge sont ciblés, le groupe des 18-25 ans est celui qui couvre environ 40% du total des ventes. C’est donc la catégorie prioritaire de l’entreprise.
Mode de vie : Coca-Cola Light cible les jeunes qui ne veulent pas de calories mais recherchent le goût. Coca-Cola Zero cible les adultes, âgés de 30 à 50 ans, soucieux de leur santé mais désirant eux-aussi le goût.
Géographie : Une de ses stratégies consiste à toujours servir froid, C’est pour cela que la marque concentre ses ventes dans les régions les plus chaudes du monde. Ses ventes augmentent de 60% en été, et baisse jusqu’à 40% en hiver.
Revenus : Coca-cola veille à adapter son produit à toutes les catégories de revenus, car ses cibles ont des niveaux de revenus différents. Cette adaptation se ressent au niveau du packaging des bouteilles. La marque vend du Coca dans des bouteilles en verre pour les bas revenus; tandis que ses produits en canettes visent les clients à revenu élevés.
N’oubliez pas! Ne vous imaginez pas que tous les clients qui ont le besoin que vous cherchez à satisfaire, sont nécessairement ceux qui vont acheter votre produit. Pour trouver ceux qui vont acheter avec régularité votre produit ou service, vous devrez faire une fouille qui vous permettra de découvrir qui, dans le grand nombre de clients potentiels, a les capacités de dépenses proportionnelles au prix final de votre produit ou service.
ÉTAPE 2: DÉFINIR LA TAILLE DE VOTRE MARCHÉ
Grâce au processus de segmentation, une fois que vous avez identifié le client qui répond à vos critères, notamment le client qui est susceptible de payer avec régularité le prix de votre produit ou service, il ne vous reste plus qu’à quantifier approximativement le nombre de vos potentiels “bon” clients. Ceux qui vont payer.
Identification du nombre total de potentiels clients
Selon la portée -locale, régionale, nationale, ou internationale- que vous voulez pour votre projet, vous pouvez utiliser les caractéristiques des clients existants pour identifier le nombre de vos prospects. Pour vous y prendre, les suggestions suivantes sont reconnues comme très efficaces :
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Utilisez le questionnaire qui a contribué à mener la segmentation de la clientèle, ou alors en concevoir un nouveau pour recenser la taille de la clientèle potentielle qui a été révélée par la segmentation, ou alors
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Cherchez à connaître le nombre total de clients de vos concurrents sur le même segment, ou encore
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Si vous êtes orientés B2B (services ou produits destinés aux entreprises) visitez des sites en ligne qui proposent des annuaires en ligne d’entreprise, comme STE.MA (Maroc), AFRICANNUAIRE (Cameroun), LESPAGESJAUNESAFRIQUE (Burkina Faso)...
Une fois que vous avez déterminé le volume de clients potentiels, déterminez la valeur qu’ils peuvent payer.
Identification du potentiel de dépense des clients potentiels
Cette phase consiste à déterminer le montant moyen que chaque client peut vous payer au cours d'une année donnée. Pour vous y prendre, ayez tout simplement recours à l’existant.
Enquêtez sur les dépenses actuelles des clients auprès de vos concurrents directs, puis, cherchez à comprendre comment ces dépenses varient tout le long de l’année.
Ceci vous permettra d’avoir une idée claire sur le prix que vous fixerez pour votre produit ou service, ainsi que ses évolutions pendant l’année influencées par différents facteurs comme la saisonnalité, une forte concurrence, les nouvelles innovations, le pouvoir d’achat, et bien d’autres facteurs.
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