Trois ans, c’est la moyenne d’âge pour le nombre important d’entreprises qui meurent après leur création. Pour Amazon.com (Amazon), c’était l’âge de sa consécration comme plateforme leader dans le commerce en ligne.
Légalement constituée en 1994, Amazon n'a commencé à proposer des produits sur son site Web qu'un an plus tard, en juillet 1995. Deux ans seulement après cette date, la société employait déjà 614 employés à temps plein, et réalisait un chiffre d’affaire de plus de cent millions de dollars.
Qu'est-ce qui pourrait bien expliquer une telle performance de la part d'une entreprise qui, en seulement trois années d'activité, était déjà le leader mondial de la vente de détail en ligne ?
DÉCOUVERTE
Aux premières heures d’Internet, Jeffrey Bezos, avait très vite cerné le potentiel qu’allait représenter cet outil, notamment pour le commerce. Il avait compris le potentiel pour le commerce, mis en ligne, de faire économiser de l’argent et du temps précieux aux clients, mais aussi d’accélérer leur processus de découverte d’un large éventail d’articles. Pour Jeff, le meilleur moyen d'appliquer ce raisonnement était avec l'industrie du livre au détail. Dans ce secteur, il avait compris qu’il était possible d’offrir aux passionnés de livres une boutique en ligne qui pourrait être ouverte 365 jours par an, 24 heures sur 24 et plus de choix qu’un magasin physique.
STRATÉGIES
Cette découverte n’étant qu’une fantaisie, et comme personne n’avait encore jamais fait ce qu’ils s’apprêtaient à faire, Jeff et son équipe ont compris la nécessité de réfléchir à tous les détails de leur modèle économique, car il ne ressemblerait en rien à celui des libraires traditionnelles qui proposent des livres dans les magasins physiques.
Premièrement, ils devaient repenser la disponibilité et la gestion du stock des livres s'ils voulaient avoir une chance de surpasser leurs concurrents bien établis tels que Barnes & Nobles. À l’époque, des concurrents comme celui-ci possédaient une longue expérience, des clients fidèles, une reconnaissance et une notoriété considérable de leur marque, des ressources financières et marketing plus importantes qui leur permettaient de se procurer auprès des fournisseurs des marchandises à des conditions plus favorables.
Pour se créer un chemin, l’équipe a embrassé le défi à relever. Le seul moyen de lui permettre de respecter des conditions d'achat et de livraison les plus rapides et les plus économiques possibles était d’utiliser des interfaces automatisées pour trier et organiser les commandes sur Amazon. Elle a donc créé un logiciel, permettant de sélectionner les commandes exécutables via des interfaces électroniques avec les fournisseurs.
L’autre défi était celui des délais de livraison. L’équipe voulait offrir aux clients une variété d'options de livraison, y compris des services de nuit et d'emballage. Sa proposition de valeur était si ambitieuse et novatrice qu’elle a convaincu les distributeurs qui recevaient des commandes de son site Web, d’organiser les expéditions dans les 24 heures, d’autres dans les 48 à 72 heures et le reste dans les quatre à six semaines. Même les livres hors de circulation pouvaient être disponibles entre un à trois mois.
Créer un climat de confiance, attirer et fidéliser les clients grâce à cette nouvelle façon d’acheter des livres était un autre défi à relever. J. Bezos est connu pour son obsession pour la clientèle. Ainsi, ce défi était probablement celui qui comptait le plus pour lui personnellement. Amazon a donc adopté une approche à double sens pour relever ce défi. Le premier était technique. Jeff avait l’intime conviction que le site Web ne pourrait intéresser les clients que si il offrait une excellente expérience des outils de recherche (possibilité de trouver des livres basés sur des titres, des sujets, des auteurs, des mots-clés, des dates de publication ou un ISBN), un système de gestion des évaluations objectif (les clients étaient encouragés à rédiger et à publier leurs propres critiques et les auteurs invités à répondre à des questions de lecteurs), une expérience d'achat personnalisée (par exemple, saluer les clients par leur nom et faire des recommandations instantanées) et, un paiement par carte de crédit sur le site avec toutes les garanties de sécurité nécessaires.
Le second était émotionnel. Il avait compris que dans le commerce en ligne où les clients interagissent avec des écrans sans interaction humaine directe, le service clientèle jouerait un rôle essentiel. L’entreprise a donc mis en place un service clientèle ayant pour unique objectif d'établir de fréquentes communications avec les clients afin d'entretenir des relations à long terme avec eux, encourageant ainsi les visites et les achats répétés.
PREMIERS RÉSULTATS
Les stratégies que la société a déployé ont enclenché un succès automatique. (A suivre...)
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